Journalistiek

Onpartijdig, onafhankelijk nieuws, uitsluitend in dienst van het branchebelang.

Hokjesdenken: de hostingbranche verdeeld in vier segmenten

  • Door
  • Thijs Alink
  • geplaatst op
  • 19 maart 2009 08:05 uur

Hosting HokjesU heeft vast geleerd dat het niet ‘netjes’ is om mensen in een hokje te plaatsen. Iemand op één of slechts enkele eigenschappen beoordelen is onbeschoft en het wijst bovendien op een ongenuanceerd wereldbeeld. Dat is een leuke gedachtegang voor de filosofen onder ons, maar in de praktijk zijn we continu bezig met zaken, personen of bedrijven in een hokje te plaatsen. Het is gewoon een handige eigenschap van u en mij om dingen te categoriseren. Door dingen te generaliseren en vervolgens te categoriseren kunnen we een complexe situatie versimpeld weergeven.

Nieuw: Speciale PDF versie van dit artikel
Dit artikel is als PDF te downloaden. Ideaal om uit te printen en later nog eens door te lezen.

Het ‘hokjesdenken’ kunnen we ook toepassen op de hostingbranche. In principe gebeurt dat al. Providers die een relatief lage prijs hanteren worden bijvoorbeeld vaak in het hokje met het label “budgetproviders” gedrukt. Een dergelijke hokje is misschien handig om een bepaald stereotype weer te geven maar verder is het niet erg nuttig. Het wordt pas nuttig als we systematisch hokjes gaan gebruiken. Ofwel het opsplitsen van de hostingbranche in verschillende segmenten. De meest gebruikelijke segmentering van de hostingbranche is gebaseerd op prijs of productaanbod. Dit zijn opsplitsingen vanuit het perspectief van een klant. Vanuit het perspectief van een provider is een opsplitsing, die het productaanbod als uitgangspunt neemt, niet echt interessant. Het is veel interessanter om te kijken hoe hostingproviders hun producten aan de man brengen. Met andere woorden: een segmentatie van de hostingbranche op basis van bedrijfsstrategie.

Hoewel de strategie van een bedrijf vrijwel altijd uniek is, hebben veel strategieën hetzelfde fundament. Ze zijn gebaseerd op een basisstrategie. De Amerikaans Michel Porter had dit inzicht al vele jaren geleden. Hij beschreef drie basisstrategieën. Natuurlijk zijn er auteurs die een andere indeling bedacht hebben dan Porter met de bedrijfsstrategie als uitgangspunt. Maar met het oog op de context van deze column is de segmentatie die Porter creëerde verreweg het interessantst.

De drie basisstrategieën van Porter staan hieronder beschreven. Bij elke strategie geef ik een paar voorbeelden van bedrijven die (naar mijn mening) de strategie volgen.

  • Lagekostenstrategie
    Zoals de naam al aan geeft proberen providers die deze strategie volgen hun marktaandeel te vergroten door een product tegen de laagste prijs aan te bieden. Een lagekostenstrategie gaat veelal gepaard met het streven naar kostenreductie en een continue zoektocht naar efficiëntere werkwijzen (wat meestal uitmondt in vergaande automatisering). Een provider die een lagekostenstrategie volgt is dan ook meer dan een provider die enkel de voordelige prijs van haar dienst benadrukt. PCextreme is bijvoorbeeld een webhoster die de lagekostenstrategie volgt. Deze provider zegt de scherpst geprijsde provider van Nederland te zijn. Het slimme inkoopbeleid, een team met uitgebreide technische kennis en automatisering ligt hieraan ten grondslag.
  • Differentiatiestrategie
    De tweede strategie is ‘differentiatie’. De providers die in dit segment vallen, proberen zich te onderscheiden van andere bedrijven. Dit kan op allerlei manieren. Door bijvoorbeeld bijzondere advertenties, uitzonderlijke service of unieke productopties. Bedrijven met deze strategie richten zich in het algemeen op een doelgroep die in eerste instantie niet geïnteresseerd is in de prijs van een product. Argeweb volgt bijvoorbeeld de differentiatiestrategie. De provider probeert een reputatie te creëren waarin snelheid, servicegerichtheid en betrouwbaarheid centraal staan. Daarnaast onderscheidt de webhoster uit Maassluis zich op marketinggebied. Herinnert u zich nog Webmee.tv? Of, meer recentelijk, de televisiecommercial met Lieke van Lexmond?
  • Focus
    De derde en laatste strategie is ‘focus’. De focusstrategie valt eigenlijk uiteen in twee substrategieën. Te weten focus in combinatie met een lagekostenstrategie of focus in combinatie met een differentiatiestrategie. De twee substrategieën hebben gemeen dat ze beide gericht zijn op het bereiken van een bepaalde niche. Bedrijven die de eerste substrategie volgen, willen deze doelgroep bereiken middels een lagekostenstrategie. Bedrijven die de tweede strategie volgen willen hun niche bereiken middels de differentiatiestrategie. De eerste substrategie (focus in combinatie lage kosten) wordt bijvoorbeeld gehanteerd door StartHosting. De webhostingprovider richt zich met “de laagste prijzen” voornamelijk op particulieren.
  • De andere substrategie is focus in combinatie met differentiatie.
    Hoewel de webhosters die in dit segment vallen allemaal dezelfde basisstrategie volgen, loopt het ‘karakter’ van de providers zeer uiteen. Neem bijvoorbeeld Prepaidwebhost. De provider biedt webhosting op prepaidbasis. Het zeer simpele maar unieke concept spreekt voornamelijk particulieren aan. In dezelfde categorie vallen ook bedrijven als PINS en Rackspace. Beide providers zijn van een heel ander kaliber als Prepaidwebhost, maar ze hanteren wel dezelfde basisstrategie. Ze richten zich ook op een niche. Namelijk de grootzakelijke markt en proberen zich te distantiëren van de concurrentie op het gebied van service, betrouwbaarheid en bereikbaarheid.

Er zijn webhosters die zich niet laten vangen door een segmentatie zoals ik hierboven beschreven heb. Yourhosting opereert bijvoorbeeld onder drie verschillende namen (Yourhosting, StartHosting en Realtime Register). Het bedrijf is vrij duidelijk over de keuze voor het voeren van drie verschillende namen. Met elk merk wil men inspelen op de wensen van een andere doelgroep. Dit geven ze zelf erg goed weer op hun eigen website.

In deze column heb ik geprobeerd een simpel beeld te schetsen van de diverse strategieën die in de hostingbranche gebruikt worden. Natuurlijk is dit geen volledig overzicht. Bovendien kunt u er ook voor kiezen om een hele andere indeling te maken. Deze segmentatie levert daarentegen wel een eenvoudig en herkenbaar overzicht op van de bedrijfsstrategieën in de hostingbranche.

Hokjesdenken: de hostingbranche verdeeld in vier segmenten

max, 19 maart 2009 9:36 am

Mijn complimenten voor dit interessante en duidelijke artikel!
Keep up the good work!

AlexanderOnline, 19 maart 2009 10:04 am

Interessant artikel!
Toch ben ik het niet helemaal met je verdeling eens, nouja vooral de invulling. Een lieke van lexmond reclame is niet iets waarmee je je differentieert in de markt. dan kan een hoster die alleen zo goedkoop mogelijk hosting aanbied ook een keer doen. Het gaat om je product. Zover ik kan zien is argeweb gewoon een "gewone" hoster, met het standaard aanbod, gemiddelde prijzen, etc.
Wanneer argeweb zich onderscheid door grote aandacht voor SLAs en service, differentiëren ze zich. zijn ze vooral specialist in redunante oplossingen en is domeinreggen een bijzaak, dan hebben ze de focus met differentatie strategie.
En ja, soms kun je er een beetje tussen vallen, en ik denk dat dat hier wel het geval is ;) Indelen met porter is soms ook wel lastig, geef ik toe. Toch leuk dat je het iig probeerd!

Japje, 19 maart 2009 10:09 am

Wat ik graag zou willen weten is hoe de genoemde providers het zelf zien ;-) of dat overeenkomt met het hokje waar ze in zitten/zijn geplaatst.

Wido, 19 maart 2009 11:27 am

@ Japje, niet helemaal ;) Maar ik laat het verder achterwege om de comments niet te focussen op één provider.

Verder interessant artikel, maar toch denk ik dat de hokjes te krap zijn, je zou meer met vectoren moeten werken die elkaar (deels) overlappen (imho).

Japje, 19 maart 2009 1:54 pm

Om Herman Finkers te quoten:

"vrouwen kun je verdelen in 2 groepen,...... maar dat zou ik niet doen"

Persoonlijk denk ik ook dat het erg lastig is de "hosting" branche in 4 hokjes op te delen.. er zit veel overlapping in niet alleen de producten van een hoster, maar ook tussen de hosters zelf.

Er zijn genoeg hosters die een grote groep bedienen maar daarbij ook prima de niche kunnen faciliteren.

Thijs, 19 maart 2009 4:03 pm

@ AlexanderOnline: bij de verdeling zoals ik hier hanteer is een opvallende en afwijkende marketing wel degelijk een vorm van differentiatie. De uitleg die jij geeft (differentiatie d.v.m. service) kan echter ook. Alleen vond ik het eerste voorbeeld interessanter.

@ Iedereen: de huidige verdeling is zeer overzichtelijk, maar heeft inderdaad zo zijn beperkingen. Het is slechts een model, de werkelijkheid is vele male ingewikkelder. Er bestaan geen hosters die in 1 hokje passen. Het is altijd een combinatie van verschillende strategieën. Maar 1 strategie heeft altijd de overhand en op basis daarvan heb ik de verdeling gemaakt.

Overigens zijn er ook nog andere verdelingen, bijvoorbeeld ie van Miles & Snow.

AlexanderOnline, 19 maart 2009 4:18 pm

True. Leuk dit trouwens, keer wat minder technisch, meer bedrijfsvoering gericht, meer mijn vakgebied ;)

Youri, 20 maart 2009 12:54 am

Het kan aan mij liggen, maar ik mis totaal het nut van deze "column". Een goede conclusie zou zijn dat er inderdaad meerdere segmentatiestrategieën zijn. Namelijk: ongedifferentieerde marketing, gedifferentieerde marketing en geconcentreerde marketing. En dat hierdoor juist de bedrijven niet in een hokje te plaatsen zijn, maar dan zou dit artikel een beetje nutteloos zijn...

Dennis Wijnberg (Oxilion), 5 mei 2009 10:29 am

Het zou wel interessant vinden om te zien waar de meeste nieuwe bedrijven bijkomen en hoe bestaande bedrijven zich bewegen tussen de vier hokjes.

Volgens porter (5 krachten model) is de kans op nieuwe toetreders bij het budgetsegment het grootst vanwege de beperkte investering. Als startende partij investeer je minder makkelijk in een X aantal SANs met XX nodes en duizenden euro's aan licenties.

Daarnaast vind ik het wel interessant hoe de klanten zich bewegen tussen deze vier hokjes, waarom ze dit doen en welke type klanten zich waar ophouden.

Feedback!
Fill out my online form.
Laatste reacties

Bedankt voor het succes van ISPam.nl
Koen Stegeman, Editor-in-Chief & founder Hostingjournalist.com: Jammer Arnout, maar je hebt een mooie bijdrage aan de hosting industrie geleverd, en dat jaren lang....

Bedankt voor het succes van ISPam.nl
Dillard Blom: Jammer dat een 'instituut' verdwijnt, en daarmee een bron van informatie over actuele zaken (en opin...

Bedankt voor het succes van ISPam.nl
L.: Uit automatisme kijk ik toch nog steeds elke dag naar ispam.nl, toch de hoop dat er nog een berichtj...

Bedankt voor het succes van ISPam.nl
Toni Donkers: Arnout bedankt! ik ga het missen dat is een feit!

Bedankt voor het succes van ISPam.nl
Marcel Stegeman: Ik zie het nu pas. Inderdaad jammer maar ik kijk nu al uit naar het volgende project.